Pour savoir quels canaux apportent vraiment des clients, il faut suivre chaque contact de sa première source jusqu’à la signature, et pas seulement mesurer des visites. Concrètement, cela repose sur trois piliers : un suivi des demandes en ligne (formulaires, appels, réservations), une question systématique posée à chaque nouveau contact, et un outil, même simple, qui centralise ces informations jusqu’à la vente. Voici comment mettre en place ce dispositif, en ligne comme hors ligne.
Visites, contacts, clients : trois mesures différentes.
Un canal peut apporter beaucoup de visites et aucun client, ou très peu de visites mais des clients de grande valeur. Il faut donc mesurer à trois niveaux :
- les visites, mesurées par vos outils statistiques ;
- les contacts : demandes de devis, appels, réservations, inscriptions ;
- les clients et le chiffre d’affaires qu’ils représentent.
Les outils web couvrent bien les deux premiers niveaux. Le troisième demande de relier vos données marketing à vos données commerciales, ce que peu d’entreprises font, et c’est pourtant là que se prend la bonne décision.
Mesurer les contacts en ligne.
Les formulaires
Configurez dans Google Analytics un événement clé à chaque envoi de formulaire. Vous saurez alors, pour chaque demande, de quel canal venait le visiteur. Vous pouvez aussi transmettre automatiquement la source dans un champ caché du formulaire, pour la retrouver dans l’e-mail de notification.
Les appels téléphoniques
Pour beaucoup d’entreprises, le téléphone reste le premier canal de contact. Deux niveaux de suivi :
- le clic sur le numéro depuis un mobile, mesurable comme un événement ;
- le suivi d’appels avec des numéros différents selon la source (site, fiche Google, annonce, supports imprimés). Cette solution est plus précise, mais demande un service dédié et une attention particulière à la cohérence de votre numéro sur internet, importante pour le référencement local.
Les campagnes publicitaires
Reliez vos comptes publicitaires à vos outils de mesure, pour que les demandes générées remontent dans l’interface de campagne. C’est indispensable pour piloter un budget sur Google Ads ou sur les réseaux sociaux.
Le marquage des liens
Ajoutez des paramètres de suivi (UTM) à tous les liens que vous diffusez : newsletters, publications, fiche Google, QR codes. Sans eux, une grande partie des visites finissent dans la catégorie « accès direct », sans origine identifiable.
Mesurer ce qui se passe hors ligne.
Une partie importante des clients ne laisse aucune trace mesurable : bouche-à-oreille, passage devant la vitrine, salon, recommandation d’un confrère, recherche sur Google suivie d’un appel depuis un autre téléphone. Pour ces cas, la meilleure méthode reste la plus ancienne.
Posez la question à chaque nouveau contact : « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » Ajoutez-la à votre formulaire sous forme de liste de choix, et posez-la oralement lors de chaque appel. Notez la réponse au même endroit, à chaque fois. C’est simple, gratuit, et souvent plus révélateur que n’importe quel outil.
D’autres techniques complètent ce dispositif :
- un code promotionnel propre à chaque support (flyer, partenariat, salon) ;
- un QR code marqué sur chaque document imprimé ;
- une page de destination dédiée à une opération, dont l’adresse n’est diffusée que sur un support.
Centraliser jusqu’à la vente.
Toutes ces informations doivent converger en un seul endroit où chaque contact est suivi jusqu’à son issue. Selon votre taille :
- un tableau partagé avec une ligne par contact : date, source, besoin, devis envoyé, signé ou non, montant ;
- un CRM (outil de gestion de la relation client), qui automatise une partie de la saisie et peut récupérer la source des formulaires.
L’outil compte moins que la discipline : chaque contact doit être noté avec sa source, et chaque issue mise à jour.
Analyser sans se tromper.
Le parcours est rarement linéaire
Un client peut découvrir votre entreprise sur LinkedIn, revenir plus tard via Google, puis appeler après avoir vu votre fiche d’établissement. Quel canal a « apporté » ce client ? Les outils attribuent souvent tout au dernier contact, ce qui sous-estime les canaux de découverte. Croisez les données des outils avec la réponse du client à la question « comment nous avez-vous connus ? » : elle reflète souvent le premier contact.
Comparez sur des périodes suffisantes
Un mois ne suffit pas toujours pour juger, surtout si vos ventes sont peu nombreuses ou saisonnières. Raisonnez par trimestre, et comparez avec la même période de l’année précédente.
Rapportez le coût au client, pas au clic
Pour chaque canal, calculez ce qu’il vous coûte (budget, abonnements, temps passé) et divisez par le nombre de clients obtenus. C’est cet indicateur, comparé à la marge que rapporte un client, qui dit si un canal est rentable.
| Ce que vous mesurez | Ce que cela vous dit |
|---|---|
| Visites par canal | La capacité d’un canal à attirer l’attention |
| Contacts par canal | La capacité à générer de l’intérêt réel |
| Clients par canal | La qualité des contacts apportés |
| Coût par client | La rentabilité du canal |
Passer de la mesure à la décision.
Faites le point chaque trimestre : quels canaux apportent des clients à un coût acceptable, lesquels apportent des contacts qui ne signent jamais, lesquels jouent un rôle de découverte difficile à chiffrer mais réel. Renforcez les premiers, revoyez les seconds, et gardez un œil sur les troisièmes. Pour apprendre à configurer les outils de mesure, notre formation Google Analytics couvre les événements clés et le marquage des liens.
En résumé
Savoir quels canaux apportent des clients demande de suivre chaque contact jusqu’à la vente : mesurez les formulaires et les appels, marquez vos liens, posez systématiquement la question de l’origine, et centralisez tout dans un tableau ou un CRM. Analysez par trimestre, en coût par client, et décidez à partir de ces chiffres. C’est l’un des fondements de notre accompagnement en stratégie d’acquisition.
