Pour améliorer vos campagnes d’email marketing, cinq leviers comptent plus que tous les autres : la segmentation de vos contacts, l’objet du message, la qualité du contenu, la délivrabilité et l’automatisation. Travaillés ensemble, ils font passer une newsletter envoyée « à tout le monde » à des messages attendus, lus et suivis d’effet. Le tout dans le respect du RGPD, qui encadre strictement la collecte et l’usage des adresses.
1. Segmenter ses contacts
Envoyer le même message à toute sa base est la façon la plus sûre d’obtenir des désinscriptions. Un client fidèle, un prospect qui a téléchargé un guide et un ancien client inactif n’attendent pas la même chose.
Les critères de segmentation les plus utiles pour une PME :
- le statut : prospect, client récent, client régulier, client inactif ;
- l’intérêt : produits consultés, services demandés, contenus téléchargés ;
- la zone géographique, pour annoncer un événement ou une ouverture ;
- le secteur ou la fonction en B2B ;
- l’engagement : contacts qui ouvrent et cliquent régulièrement, ou non.
Commencez simple, avec deux ou trois segments, puis affinez. Un fleuriste peut par exemple distinguer les particuliers et les entreprises qui commandent pour leurs événements.
2. Soigner l’objet du message
L’objet décide de l’ouverture. Il doit dire clairement ce que contient le message et pourquoi le lire maintenant. Quelques règles :
- rester court pour être lisible sur mobile ;
- être précis : « 3 dates pour nos ateliers de mars » plutôt que « Notre actualité » ;
- éviter les majuscules, les points d’exclamation multiples et les promesses exagérées, qui évoquent le spam ;
- utiliser le pré-en-tête, ce court texte qui s’affiche après l’objet, pour compléter l’information.
La plupart des outils d’emailing permettent un test A/B : deux objets envoyés à deux petits échantillons, puis la version gagnante au reste de la liste.
3. Travailler le contenu
Un bon e-mail a un objectif principal et un appel à l’action clair. Le lecteur doit comprendre en quelques secondes ce qu’on lui propose et ce qu’il peut faire.
- Un message par e-mail, ou un message principal et deux ou trois brèves.
- Un texte court, découpé en paragraphes, avec des intertitres si nécessaire.
- Un bouton visible plutôt qu’un lien perdu dans le texte.
- Une mise en page adaptée au mobile, testée avant l’envoi.
- Des contenus utiles : conseils, nouveautés, invitations, pas seulement des promotions.
Un cabinet d’expertise comptable peut envoyer un rappel des échéances fiscales du mois ; un magasin de vélos, des conseils d’entretien avant l’été. Ces contenus installent une habitude de lecture.
4. Garantir la délivrabilité
Un e-mail qui arrive dans les courriers indésirables ne sert à rien. La délivrabilité dépend de plusieurs facteurs techniques et de la qualité de votre liste.
- Configurer l’authentification du domaine d’envoi : SPF, DKIM et DMARC. Gmail et Yahoo exigent désormais ces réglages pour les expéditeurs qui envoient en volume.
- Nettoyer régulièrement la liste : supprimer les adresses invalides et les contacts inactifs depuis longtemps.
- Ne jamais acheter de fichier d’adresses, ce qui est à la fois risqué pour la délivrabilité et souvent contraire au RGPD.
- Faciliter la désinscription : un lien visible vaut mieux qu’un signalement en spam.
- Utiliser un outil d’emailing reconnu plutôt que votre messagerie habituelle pour les envois groupés.
5. Automatiser les scénarios utiles
L’automatisation consiste à envoyer un message déclenché par une action ou une date. Elle fait gagner du temps et arrive au bon moment. Les scénarios les plus utiles :
- la série de bienvenue après une inscription ;
- la relance de panier abandonné pour une boutique en ligne ;
- le suivi après un téléchargement de guide ou une demande de devis ;
- la demande d’avis quelques jours après un achat ou une prestation ;
- la relance des clients inactifs depuis plusieurs mois.
L’emailing s’intègre souvent à une démarche plus large, avec des contenus qui attirent les contacts puis des messages qui les transforment en clients. C’est le principe de notre accompagnement en génération de leads. D’autres canaux directs peuvent compléter l’e-mail, comme nous l’expliquons dans notre article sur les bonnes pratiques du SMS marketing.
Email marketing : quels indicateurs suivre et quelles règles RGPD respecter ?
Les indicateurs
Suivez le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de désinscription et le taux de rebond (adresses invalides). Depuis que certaines messageries pré-chargent les images, le taux d’ouverture est moins fiable : le taux de clic et les conversions générées sont de meilleurs repères. Les éditeurs d’outils publient des moyennes par secteur, mais la référence la plus utile reste votre propre historique, campagne après campagne.
Les obligations
En B2C, l’envoi de prospection par e-mail exige le consentement préalable de la personne, sauf pour un client existant à qui l’on propose des produits analogues. En B2B, la prospection est possible sans consentement préalable si le message concerne la profession du destinataire, qui doit être informé et pouvoir s’opposer. Dans tous les cas, chaque message doit identifier l’expéditeur et comporter un moyen simple de se désinscrire. La CNIL détaille ces règles sur son site.
Questions fréquentes
À quelle fréquence envoyer une newsletter ?
Une fréquence mensuelle convient à la plupart des PME. L’important est de tenir le rythme annoncé et d’avoir quelque chose d’utile à dire à chaque envoi.
Quel outil d’emailing choisir ?
Choisissez un outil qui gère les segments, les automatisations et l’authentification du domaine, avec un hébergement des données conforme au RGPD. Plusieurs solutions européennes existent.
Faut-il supprimer les contacts qui n’ouvrent jamais ?
Après plusieurs mois d’inactivité, envoyez-leur une campagne de réactivation. Sans réaction, retirez-les : ils dégradent votre délivrabilité.
Un projet ? Découvrez notre accompagnement : Génération de leads, ou contactez-nous pour en parler.