Les mondes de la publicité et de la rédaction, autrefois séparés par un mur métaphorique (sinon littéral) dans toutes les entreprises de médias, s’estompent maintenant de façon très étrange. En fait, soyons honnêtes, il devient de plus en plus difficile de faire la différence entre les deux. Même le jargon marketing utilisé pour décrire le nouveau genre qui se compose en partie de publicité et en partie de contenu est difficile à déchiffrer.
Publicité autochtone vs contenu sponsorisé
Prenons par exemple les termes “publicité autochtone” et “contenu sponsorisé”. De nos jours, les deux termes sont utilisés de manière interchangeable par tout le monde. Techniquement, le “contenu sponsorisé” est un sous-ensemble de la “publicité autochtone”, qui est utilisée pour décrire toute publicité qui ressemble à un contenu éditorial.
À une certaine époque, la publicité autochtone était soumise à un certain nombre d’exigences contraignantes, comme la nécessité d’éviter de mentionner un appel à l’action spécifique et d’utiliser des éléments de conception différents afin que le lecteur occasionnel reconnaisse immédiatement quelque chose de “drôle” dans le contenu et réalise qu’il n’a pas été produit par le comité de rédaction de la publication selon le pro en création de site web a Lyon.
Vous vous souvenez de l’Advertorial ?
Vous pouvez penser à l’humble publireportage qui apparaissait dans les magazines et les journaux (à l’époque où les gens lisaient réellement les magazines et les journaux) comme le précurseur du “contenu sponsorisé” d’aujourd’hui. Vous vous souvenez de l’époque où vous feuilletiez une publication incroyablement intellectuelle comme l’économiste et que vous tombiez sur un article de deux pages vantant le potentiel d’investissement d’une économie en retard et en développement ?
Si vous regardiez attentivement, vous verriez une sorte d’avertissement indiquant que le contenu a été produit par le bureau de développement économique de ce pays et non par le magazine. Mais ce contenu a été conçu pour attirer le type de lecteur qui pourrait décider un jour d’investir dans les actions des marchés émergents. Et, comme on dit, une fois que vous le voyez, vous ne pouvez pas le délaisser. (Dans des années, vous vous en voudrez de ne pas avoir investi dans une dictature riche en pétrole avec un marché boursier énorme).
Le mur qui disparaît entre la publicité et l’éditorial
Aujourd’hui, il est beaucoup plus difficile de faire la distinction entre “contenu réel” et “publicité autochtone”. On pourrait dire, en fait, que la publicité indigène est devenue complètement indigène. Il n’y a plus de restrictions sur ce que la publicité autochtone peut et ne peut pas inclure. En fait, toutes les grandes publications médiatiques – y compris le très intellectuel New York Times – ont créé ce qu’elles appellent généralement des “studios de contenu”, où les marques peuvent avoir accès à tous les éléments de conception utilisés par la publication médiatique elle-même. Le mur entre la publicité et la rédaction a disparu.
Le résultat ? Vous obtenez le contenu des plus grandes entreprises technologiques en plein milieu des plus grands blogs technologiques. Vous obtenez des marques qui créent des contenus sur des sujets comme “Quel type de personnage de Game of Thrones êtes-vous ?”, qui peuvent ensuite être publiés sur un site comme BuzzFeed, dans l’espoir qu’ils deviennent viraux. Vous voyez ? C’est du contenu, mais c’est aussi de la publicité.
Annonceurs, faites attention à ce que vous souhaitez
Le sale petit secret est que personne ne fait confiance aux annonceurs de nos jours. Les gens ignorent les bannières publicitaires. Ils cliquent instinctivement sur n’importe quelle case d’une publicité pop-up pour la faire disparaître. Les annonceurs font donc tout ce qui est en leur pouvoir pour ressembler aux producteurs de contenu. Ils appellent même leur pratique “marketing de contenu”, car ils utilisent le contenu pour commercialiser leurs produits.
Mais voici le problème : la situation de la publicité autochtone (et de toutes ses retombées, comme le contenu sponsorisé) devient si sombre que les gens commencent à perdre confiance dans les producteurs de contenu originaux ! Si vous êtes cynique (et il est difficile de ne pas l’être si vous passez plus de quelques minutes sur un site comme BuzzFeed), vous pourriez dire que les grandes sociétés de médias ont fait un pacte faustien.
Oui, ils ont fait un pacte avec le diable, et maintenant ils doivent faire face à toutes les conséquences involontaires, comme les articles de “fausses nouvelles” qui sont créés par de faux sites web prétendant être de vrais sites web et publiant de fausses histoires sur de vraies personnes.
Vous êtes encore confus ?
Le dernier scandale des fausses nouvelles devrait être un signal d’alarme pour les marques. Tant que vous créez une publicité qui est clairement de la publicité – et que vous la marquez comme telle, personne ne s’en souciera vraiment. C’est ce que font les marques – elles font de la publicité. Mais c’est tout autre chose lorsque la publicité est conçue pour “piéger” les lecteurs (il n’y a pas vraiment de belle façon de décrire cela) afin qu’ils achètent quelque chose qui, selon eux, porte le sceau d’approbation d’une marque médiatique de confiance.