Facebook et Google… ils sont collectivement désignés comme le duopole de la publicité numérique, dominant le marché et créant ensemble un moyen pour les entreprises de promouvoir leurs produits, services et marques en ligne. Il y a eu un certain engouement récemment avec des sources médiatiques affirmant que le duopole est menacé par l’arrivée d’Amazon, mais Facebook et Google devraient rester les favoris des petites entreprises en raison de leur capacité à se compléter et à créer une solution abordable mais complète qui permet aux PME de se développer et de croître davantage.
Pourquoi les petites entreprises préfèrent Facebook et Google
Anciennement une plateforme de commerce électronique, Amazon cible des publics vers la fin du parcours de l’acheteur ; ces publics ont déjà une solide connaissance de ce qu’ils veulent, en utilisant le moteur de recherche intégré d’Amazon pour rechercher spécifiquement des produits spécifiques. Si Facebook, et surtout Google, peuvent tous deux cibler ces publics du bas de l’échelle, ils brillent comme des plates-formes de découverte qui ciblent les publics vers le début du parcours de l’acheteur lors des étapes de sensibilisation et de considération. Bien que la vente sociale soit certainement en hausse, elle n’est pas encore tout à fait au point, le duopole restant axé sur la découverte de marques et offrant aux petites entreprises la possibilité de se positionner devant les bons yeux, au bon stade de l’entonnoir ; un moment où le public est ouvert à la découverte de nouvelles marques et à l’examen des solutions possibles.
Publicité basée sur les données
D’une certaine manière, les publicités Facebook et Google sont remarquablement similaires. La plus grande similitude entre elles est qu’elles sont toutes deux fondées sur le concept d’utilisation de la science des données pour le marketing numérique ; elles tirent toutes deux parti des énormes réserves de données d’audience qu’elles collectent et stockent de manière organique pour positionner les bonnes publicités devant les bons yeux au bon moment afin de générer un impressionnant retour sur investissement.
Pour toute entreprise désireuse d’adopter une approche de la publicité numérique basée sur les données, Facebook et Google ont tous deux de quoi satisfaire les besoins. Quelle plateforme les petites entreprises devraient-elles donc utiliser pour faciliter leur nouvelle croissance ?
Lorsque les marques ont commencé à passer du marketing traditionnel à la publicité en ligne, il était habituel de choisir une plateforme publicitaire et de s’y tenir. Cependant, au fur et à mesure de l’évolution de ces plateformes, chacune a développé sa propre personnalité et ses propres caractéristiques, avec des traits et des fonctionnalités différents. Si Google et Facebook sont à certains égards très similaires, ils sont très différents à d’autres égards, ce qui a suscité une tendance croissante des organisations ambitieuses à combiner les deux simultanément dans leurs stratégies de marketing en ligne, en combinant les avantages du duopole pour une approche véritablement globale.
Recherche payante et social payant
L’une des plus grandes différences entre les publicités Google et Facebook est que l’une agit comme une plate-forme de recherche payante, tandis que l’autre agit comme une plate-forme sociale payante :
Google offre aux annonceurs des possibilités de recherche payante. Il est ancré dans un contexte en temps réel et utilise des mots clés, des phrases clés et des comportements de clic pour générer automatiquement des annonces. Google examine ce que les internautes recherchent au moment même pour diffuser des annonces pertinentes étroitement liées à la recherche en temps réel.
Facebook offre des opportunités sociales payantes. Plutôt que d’être basé sur la recherche, il est principalement basé sur le comportement, en se concentrant sur les intérêts, les croyances, les idéologies, les valeurs et d’autres aspects du style de vie qui sont partagés par le biais des réseaux sociaux. Il cible les comportements à long terme, plutôt que les besoins à court terme.
Quelle est donc la meilleure solution pour les petites entreprises ? Si des rapports récents datant de 2019 montrent que les recettes publicitaires numériques sont nettement plus élevées pour Google que pour Facebook, cela ne signifie pas nécessairement que Google est le gagnant évident. En fait, pour tirer le meilleur parti de leurs investissements, les annonceurs devraient réfléchir plus attentivement à leurs intentions. Qu’est-ce qu’une entreprise attend de ses efforts numériques ? Une prise de conscience ? Ou une conversion ?
Pour toute entreprise, la réponse devrait être “les deux”. Il n’est tout simplement pas possible de générer des prospects qualifiés pour le marketing et des prospects qualifiés pour la vente qui sont prêts à se convertir sans avoir d’abord fait connaître la marque, le produit ou le service. De même, le temps et les ressources consacrés à la sensibilisation ne valent pas la peine si aucun effort n’est fait pour entretenir et convertir ces prospects en clients.
Les publicités Facebook et Google font des choses différentes ; elles atteignent des objectifs différents. Les entreprises qui souhaitent se développer devraient utiliser les avantages des deux plateformes pour avoir un impact réel.
Alors… quels sont les domaines dans lesquels Facebook et Google excellent vraiment ?
Le rôle de Facebook dans la sensibilisation
Pour les petites entreprises qui s’efforcent de renforcer la notoriété de leur marque ou de certains produits, Facebook offre sans doute la portée la plus impressionnante en raison de ses fondements dans la communauté sociale.
Le rôle de Google dans la conversion
Si Google n’offre peut-être pas le même type d’interconnexion et de portée associée que Facebook, il est plus performant lorsqu’il s’agit de faciliter les conversions directes. Comme nous l’avons déjà mentionné, Amazon cible les publics lorsqu’ils savent quel est leur problème et quel type de solution ils recherchent
pour. Google entre dans l’équation un peu plus tôt, en ciblant les publics qui tentent de trouver une solution.
Ces publics comprennent qu’ils ont un problème – ils sont au stade de la prise de conscience de l’entonnoir – et ils sont activement en mesure de faire un achat. Mais, comme le savent de nombreux spécialistes du marketing, l’un des plus grands défis auxquels sont confrontées les entreprises aujourd’hui est que les clients ne veulent pas être vendus ; ils veulent recevoir un contenu éducatif qui leur donne les outils dont ils ont besoin pour prendre leurs propres décisions en connaissance de cause.
Google a l’avantage ici, surtout ces derniers temps. En janvier 2020, Google a annoncé que les changements d’affichage qu’il avait précédemment apportés aux téléphones portables seraient étendus aux ordinateurs de bureau, ce qui modifierait considérablement l’apparence des annonces et les ferait se fondre dans les résultats de recherche organique. Les premiers résultats suggèrent que ce changement stimule déjà le nombre de clics, faisant de Google Ads le vainqueur de la conversion.
Considérations relatives aux petites entreprises
Loin de la capacité de chaque plateforme à aider les organisations à accroître la sensibilisation et à augmenter les taux de conversion, il est également important de prendre un moment pour prendre en considération deux facteurs supplémentaires qui montrent comment l’utilisation simultanée des deux plateformes pourrait apporter une valeur notable aux petites entreprises :
1.Si Google intègre Maps et Google My Business dans sa fonctionnalité publicitaire, permettant aux annonceurs d’utiliser la localisation pour cibler des publics spécifiques, il lui manque la myriade de fonctionnalités de ciblage que Facebook propose. Cette fonctionnalité peut être particulièrement utile aux petites entreprises qui peuvent connaître un faible volume de recherche sur la plateforme de recherche de Google ou qui doivent se battre contre des organisations plus importantes disposant de budgets plus importants et qui ciblent les mêmes termes de recherche, mots clés et phrases clés.
2.Les caractéristiques de conception des publicités Google et Facebook constituent l’une des plus grandes différences entre les deux options. Alors que Google est basé sur du texte, ne nécessitant que de simples descriptions pour diffuser une annonce, Facebook est une plateforme beaucoup plus visuelle qui nécessite que les annonces soient stratégiquement conçues pour générer un impact puissant. Pour les petites entreprises qui ne disposent pas d’une équipe créative interne, cela peut s’avérer être un obstacle majeur, entraînant la nécessité d’embaucher et d’intégrer des créatifs ou de confier la conception des annonces à une entreprise indépendante.
Facebook ou Google pour les petites entreprises ?
Bien que les publicités Facebook et Google soient souvent regroupées sous le même parapluie publicitaire, il est clair que, l’une étant une plateforme de recherche payante, et l’autre une plateforme sociale payante, elles ont chacune leurs propres avantages, et elles ont chacune leurs avantages uniques. La vérité est que, si l’une ou l’autre plateforme peut générer un retour sur investissement impressionnant lorsque les campagnes sont bien optimisées, il est difficile pour les petites entreprises d’adopter une approche globale de la croissance en n’en utilisant qu’une seule. Une approche combinée – utilisant les deux plateformes simultanément – est susceptible d’être la recette du succès.
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