Lorsque vous entendez le mot “contenu” dans un contexte commercial, vous l’associez probablement automatiquement au “marketing”.
En tant que tactique, le marketing de contenu existe depuis des centaines d’années, alors que le terme “marketing de contenu” n’a connu un regain de popularité (et un lexique marketing régulier) qu’au cours des 6 ou 7 dernières années. Et il ne montre aucun signe de ralentissement : en 2016, 88 % des entreprises affirment utiliser le marketing de contenu comme une tactique marketing B2B clé.
La popularité indéniable et l’utilisation généralisée du marketing de contenu témoignent de l’efficacité du contenu. Toutefois, le contenu n’est pas seulement efficace au sens strict du “marketing” : il satisfait l’ensemble du parcours de l’acheteur, de la sensibilisation à l’engagement, à la génération de pistes, à l’activation des ventes et même à la réussite du client.
Par conséquent, notre façon de penser le contenu change : le contenu ne vit plus exclusivement dans le domaine du marketing. En fait selon l’agence SEO de Lyon, le contenu est l’élément vital de toute votre organisation.
Le contenu dans tous les coins
Le contenu commence certainement par le marketing, qui joue un rôle important dans la sensibilisation, l’engagement et, bien sûr, les pistes. Mais ce n’est que le début du parcours de l’acheteur.
Lorsqu’un prospect se transforme en une opportunité et entre dans le domaine de la vente, le contenu peut (et doit) être exploité par les équipes de vente pour traiter les objections, établir des relations et cibler les comptes clés. La création d’une bibliothèque de contenus pour la promotion des ventes est un moyen efficace d’éduquer et d’entretenir les clients potentiels, de clarifier la proposition de valeur, d’exécuter des tactiques de marketing basées sur les comptes et, enfin, d’accélérer le cycle de vente.
Le contenu joue un rôle tout aussi important une fois que le prospect s’est transformé en client. Votre équipe de soutien à la clientèle ou de réussite peut (et doit) tirer parti du contenu pour encadrer et responsabiliser vos clients. La création d’une base de connaissances ou d’un centre de ressources avec un contenu centré sur le produit améliore l’efficacité du marketing client en permettant de poursuivre le processus de maturation encore plus loin. Le fait de remplir votre base de connaissances avec du contenu de fond qui permet le libre-service client augmentera la productivité de votre équipe de réussite et, plus important encore, améliorera vos taux de rétention des clients.
Pourquoi le contenu n’est pas suffisant
Comprendre pourquoi et comment le contenu satisfait l’ensemble du parcours de l’acheteur est la partie facile, et créer du contenu pour mieux satisfaire le parcours est une première étape importante.
Cependant, il ne suffit pas de créer le contenu. Les organisations doivent pouvoir facilement exploiter ce contenu dans plusieurs buts et pour plusieurs campagnes afin de satisfaire le parcours de l’acheteur. C’est là que l’automatisation du marketing entre en jeu : le contenu alimente les campagnes et permet d’établir vos données de leads en fonction des conversions.
Mais si votre plate-forme d’automatisation du marketing peut vous aider à fournir le bon contenu à la bonne personne, elle ne peut pas vous aider à fournir le bon contenu à l’utilisateur final (qu’il s’agisse d’un lecteur, d’un prospect ou d’un client).
Qu’est-ce que j’entends par là ? Eh bien, votre expérience du contenu est le lieu où se déroule toute l’action de l’utilisateur. C’est la destination vers laquelle vous envoyez vos prospects. C’est l’endroit où vos visiteurs consomment votre contenu, où ils se convertissent en prospects et où vous pouvez mesurer l’efficacité de votre contenu à chaque étape du voyage.
Envoyer votre utilisateur final (quel que soit son stade de consommation) à un blog ou un centre de ressources non contextuel et générique ne l’aidera pas à trouver les informations dont il a besoin pour progresser dans l’entonnoir, et ne l’obligera certainement pas à poursuivre son voyage de contenu. Votre contenu sera bien plus efficace si vous êtes en mesure d’envoyer l’utilisateur final sur un chemin d’engagement personnalisé.
Offrir une expérience de contenu bien optimisée
Regardons cela en action.
Votre équipe de marketing produit un livre électronique. Elle peut exploiter ce livre électronique pour générer des pistes, en ciblant le personnage de l’acheteur particulier pour lequel elle a créé le livre électronique en utilisant l’automatisation du marketing et des tactiques de promotion payante. En ajoutant ce livre électronique à votre bibliothèque interne pour faciliter les ventes, votre équipe de vente peut l’utiliser pour aborder un problème particulier que rencontre l’un de ses clients potentiels. De même, votre équipe chargée de la réussite des clients peut également utiliser ce livre électronique dans sa base de connaissances pour fournir des informations de haut niveau à vos clients.
Il s’agit de trois cas d’utilisation différents d’un seul livre électronique, au sein d’une même organisation. Chaque cas d’utilisation a des objectifs finaux différents et nécessite un contexte différent.
Alors, comment optimiser l’expérience du contenu pour chacun d’entre eux ?
● Adaptez l’expérience – Assurez-vous que votre contenu est ciblé, personnalisé et organisé stratégiquement pour le cas d’utilisation particulier. Par exemple, s’il s’agit d’un livre électronique de niveau avancé, n’incluez pas de CTA pour vous inscrire à un webinaire de niveau débutant.
● Facilitez la découverte de nouveaux contenus – Ne laissez pas vos contenus s’empiler par date ou par type de contenu. Quel que soit le cas d’utilisation, les gens sont beaucoup plus enclins à chercher une réponse spécifique qu’à chercher un “livre blanc”.
● Inclure des ECC ciblés et contextuels – Fournissez une étape logique et contextuelle pour poursuivre le voyage de l’acheteur.
Conclusion
Le contenu commence par le marketing – en suscitant la sensibilisation, l’engagement et les pistes – mais il alimente également la capacité de vente et la réussite des clients, en alimentant toute votre organisation et en propulsant vos utilisateurs finaux tout au long du parcours de l’acheteur.
Cependant, les organisations doivent penser au-delà des actifs de contenu individuels et commencer à produire des expériences de contenu pertinentes et contextuelles pour l’utilisateur final souhaité. En tirant parti des expériences de contenu à chaque étape du parcours de l’acheteur, votre contenu deviendra plus précieux non seulement pour vos utilisateurs finaux, mais aussi pour votre organisation.