Le marketing personnalisé est plus pertinent, plus ciblé et mieux perçu. C’est ce que nous dit non seulement le bon sens, mais aussi les chiffres et les statistiques de nombreux analystes et enquêtes.
Qu’est-ce que le marketing personnalisé ?
La plupart d’entre nous ont déjà une certaine expérience du marketing personnalisé. Il existe différents cas d’utilisation, avec des degrés de complexité variables, qui déterminent comment le contenu d’une campagne de marketing peut être adapté à chaque destinataire individuel. Selon l’agence de référencement Google a Lyon, les scénarios les plus courants sont les suivants :
Utilisation des fusions de champs dans les courriers électroniques, les lettres et les pages de renvoi
Utilisation de contenu dynamique dans les courriers électroniques, sur les pages de renvoi, les sites web
Utiliser un contenu ciblé pour différentes personnalités
Utiliser un contenu spécifique à différents stades de la campagne
Personnaliser le marketing grâce aux fusions de champs
Le cas d’utilisation le plus simple est certainement d’inclure une fusion de champs dans votre contenu marketing. Cela peut être le sujet d’un courriel, un élément de texte dans un courriel ou la salutation sur une page d’accueil. Voici des exemples typiques de fusion de champs pour le marketing personnalisé :
“Cher [Prénom]”, “Entreprises comme [Nom de l’entreprise]”
“Merci d’avoir téléchargé [Nom du téléchargement]”.
Les fusions de champs sont simples et faciles à mettre en œuvre, mais exigent des données complètes et précises à 100 %.
Personnaliser le marketing avec du contenu dynamique
Le prochain niveau de marketing personnalisé est le contenu dynamique. Dans ce cas, ce n’est pas un seul mot qui est individualisé, mais un bloc de contenu entier. En plus des éléments textuels, le contenu dynamique peut être programmé pour personnaliser des images, des liens, des boutons et des appels à l’action. La personnalisation du contenu dynamique est basée sur des règles qui sont configurées à l’avance, y compris une règle par défaut pour les cas où les autres règles ne correspondent pas. Un exemple très simple en référence à la fusion des champs “Cher [Prénom]” pourrait être de ne montrer que cette salutation “SI [Prénom] contient au moins 2 caractères”, sinon montrer “Cher client”. Vous pouvez accroître la complexité du contenu dynamique en créant davantage de règles et en ajoutant des critères à chaque règle.
Utilisation de personnages et de contenu ciblé
Afin de pousser l’expérience de marketing personnalisé encore plus loin, vous allez très probablement introduire des personnages dans votre stratégie de marketing de contenu. Les personas sont des personnages virtuels que vous souhaitez cibler avec votre contenu marketing. Il existe différentes approches pour concevoir les personas. Parmi les plus populaires, on trouve les personnages que vous rencontrerez au cours du cycle de vente. Par exemple, “Le directeur du marketing”, “Le directeur des ventes”, “Le gars de l’informatique”, “Le sponsor”, etc.
L’aspect positif des personas et des contenus personnalisés est qu’ils sont beaucoup plus efficaces que l’utilisation d’un contenu standard pour tout et pour tous. L’aspect négatif est que le marketing de contenu axé sur les personnalités multipliera de manière exponentielle votre production de contenu avec chaque personne que vous ajoutez à votre concept de marketing.
Contenu personnalisé par étape de la campagne
Si les personnages représentent une grande avancée dans la diffusion de contenus hautement personnalisés, l’autre élément pertinent pour une expérience marketing individualisée est l’utilisation du bon contenu au bon moment. Pour revenir au cycle de vente, vous devez non seulement cibler votre offre de contenu sur une personne spécifique, mais aussi prendre en compte le stade d’achat des contacts auxquels vous faites appel.
Il existe à nouveau différentes façons de déterminer à quel stade se trouve un client. Vous pouvez utiliser des questions spécifiques sur les formulaires, de manière à en savoir plus sur l’étape actuelle à chaque téléchargement effectué par un contact. L’approche la plus complexe, mais la plus intéressante, consiste à combiner toutes sortes de données comportementales et à utiliser le lead scoring afin de déterminer le stade de la campagne le plus approprié.
L’ajout de la dimension de la phase de la campagne à votre marketing de contenu nécessitera bien sûr plus de contenu. Si vous décidez d’avoir 3 personnages et 3 étapes d’achat, vous aurez besoin d’au moins 9 éléments de contenu. Chaque nouveau personnage ou chaque étape d’achat supplémentaire nécessitera plus de contenu. Il est important de garder cela à l’esprit, car le marketing personnalisé à ce niveau a un coût. Les gains (c’est-à-dire l’amélioration des taux de conversion et une meilleure expérience marketing) en valent la peine !
Qu’est-ce que le marketing hyper-personnalisé ?
Dans tous les exemples de contenu décrits ci-dessus, il existe un schéma commun : peu importe si vous concevez votre contenu par personne, par étape d’achat ou les deux, le contenu en tant que tel est statique et vous oblige à créer un contenu pour chaque scénario. Une fois créé ou imprimé, il n’y a plus de variations de ce contenu, jusqu’à ce que vous décidiez de faire un autre papier pour le personnage suivant.
La nouvelle ère du marketing de contenu consiste donc à rendre le contenu, comme le PDF ou le contenu imprimé, entièrement dynamique, ou, comme nous l’appelons : hyper-personnalisé. Imaginez que vous utilisiez les fusions de champs comme vous le faites dans les courriels, mais que vous les utilisiez maintenant pour créer un PDF hyper-personnalisé, ou un document imprimé, exactement au moment où un contact demande ce document particulier. Cela peut être aussi simple que votre liste de contrôle “Comment se préparer à la transformation numérique”, avec le nom de la société dans le titre, par exemple “Comment préparer [Nom de la société] à la transformation numérique”.
L’utilisation de règles spécifiques peut entraîner toutes sortes de variations en ce qui concerne les éléments de texte, les images, les graphiques, les statistiques, les citations, etc. Vous utilisez des informations en temps réel au moment précis où votre contenu est demandé afin de le personnaliser. Un autre avantage est que votre contenu sera toujours dans la mise en page, le style et l’image de marque les plus récents, puisqu’il vous suffit de mettre à jour le modèle de mise en page en arrière-plan, tandis que le contenu réel sera produit sur demande de téléchargement.
Cas d’utilisation de contenu hyper-personnalisé
En fin de compte, nous pouvons penser à de nombreuses possibilités d’hyper-personnalisation de votre contenu. En fait, à chaque fois que vous traitez des données et que le résultat est un PDF, une image ou un document imprimé que vous souhaitez livrer instantanément à un prospect ou à un contact, la personnalisation peut être mise en œuvre.
Voici quelques exemples plus spécifiques de contenu hyper-personnalisé :
Création de devis ou d’offres financières
Invitations à des événements, séminaires, formations
Billets d’événements
Rapports analytiques
Brochures
Guides
Études de cas
Listes de contrôle
Affiches
Avec ces cas d’utilisation en main, sortez en toute confiance et commencez dès aujourd’hui à hyper-personnaliser votre contenu.