Allez à n’importe quel événement de marketing numérique et vous entendrez sûrement une chose : le marketing de contenu est important. Mais le nouvel art et la nouvelle science qui consiste à être un éditeur de marque efficace est en fait plus qu’une simple tendance ; il devient la particule atomique de tout le marketing.
Parallèlement à l’importance croissante du marketing de contenu, le marketing par e-mail connaît un regain d’utilité en tant que canal éprouvé pour atteindre les gens là où ils se rassemblent chaque jour : leur boîte de réception. Pourquoi ? Parce qu’il fonctionne. En fait, selon l‘agence de refonte site web Lyon, le marketing par e-mail génère un retour sur investissement estimé à 4 300 %.
Et alors que ces domaines de pratique apparemment distincts du marketing de contenu et du marketing par e-mail progressent en parallèle, ils sont en fait sur une trajectoire de collision.
L’intersection évidente du marketing de contenu et du marketing par e-mail consiste simplement à fournir un contenu éditorial de marque par e-mail. Mais il y a en fait une plus grande opportunité : L’utilisation de l’e-mail pour réengager les utilisateurs avec un contenu personnalisé sélectionné en fonction de leur historique et de leurs intérêts avérés sur d’autres canaux numériques.
Pourquoi le marketing de contenu mérite-t-il un traitement spécial ? Le contenu éditorial de marque présente des défis et des opportunités très distincts qui le distinguent des promos et des offres typiques :
Le contenu a une longue durée de vie. Le meilleur contenu de marque est pérenne. Les personnes qui s’intéressent à un sujet comme la photographie numérique sont susceptibles de s’y intéresser pendant une longue période.
Le contenu contient beaucoup de méta-données. Comme le contenu éditorial comporte de nombreux mots et une variété de formats, il est possible d’utiliser beaucoup plus de métadonnées pour le sélectionner.
Les marques en ont une tonne. Les meilleurs spécialistes du marketing de contenu ont des milliers de contenus. Une solution de personnalisation du contenu doit pouvoir analyser, classer, reformater et cibler de grands volumes de contenu.
Par exemple, si Bob consultait auparavant un contenu sur la nutrition des chiens âgés et en surpoids, ne voudriez-vous pas lui servir un contenu spécifique et pertinent en fonction de ses intérêts avérés dans le prochain courriel éducatif envoyé par votre société d’aliments pour animaux (c’est-à-dire au lieu de l’article gagnant du prix Pulitzer sur la litière pour chat) ?
Le même raisonnement s’applique à toutes les catégories. Prenons par exemple Delta Faucet, qui, par l’intermédiaire de son centre Inspired Living, propose une série de conseils pratiques, d’idées de design et d’articles de tendance. Ils savaient que leur portefeuille de contenu couvrait un large éventail d’intérêts qui ne s’inscrivaient pas dans une approche unique ou par segment. Ainsi, en personnalisant individuellement l’ensemble de leur contenu, Delta Faucet a réussi à augmenter de près de 30 % le taux d’engagement.
Il va sans dire que les meilleurs spécialistes du marketing de contenu, qui sont aussi de grands spécialistes du marketing par courriel, commencent maintenant à considérer le courriel et le contenu comme un tissu conjonctif pour le voyage numérique au sens large. L’exploitation des données sur l’ensemble des canaux pour développer une approche prédictive de la sélection de contenu – dans le courrier électronique comme dans d’autres canaux – s’avère être une technique essentielle pour favoriser un engagement répété et, en fin de compte, établir des relations durables avec les consommateurs.
Mais comment cette méthode de séquençage du contenu cross-canal influence-t-elle réellement vos efforts de marketing par e-mail ? Une grande marque américaine de produits alimentaires a récemment ajouté une telle capacité de personnalisation à ses programmes de newsletter par e-mail, en tirant parti des intérêts passés des sujets dans d’autres canaux pour décider du placement du contenu au moment de l’envoi. Les résultats ? La chaîne d’épicerie a constaté une augmentation de 180 % du taux de clics pour ouvrir les e-mails par rapport à un groupe témoin. Et surtout, ils ont réduit de 99 % le temps nécessaire pour traiter manuellement les sections rédactionnelles des courriels.
Comment votre marque peut-elle commencer à faire bouger l’aiguille sur ce front ? Voici trois étapes que les meilleures marques prennent en compte pour unifier leurs stratégies de courrier électronique et de contenu de la manière la plus optimale possible :
Faire un audit de contenu. Cela peut paraître élémentaire, mais il est absolument essentiel de bien comprendre votre portefeuille de contenus. Questions clés : Combien y a-t-il de pièces ? Quels sont les formats et les longueurs représentés ? Quels types de sujets et de sous-sujets sont représentés et à quelle fréquence publiez-vous ?
Faites un audit du courrier électronique. Sachez ce que vous envoyez ! Questions clés : Quelle est l’empreinte totale de votre marque sur les e-mails ? Pour un type d’abonné donné, à quoi ressemble la totalité du volume et des types de courrier électronique ? Quels sont les produits de messagerie électronique les mieux placés pour inclure ou proposer des sélections de contenu personnalisées et quels sont ceux qui devraient potentiellement être exemptés ?
Définir le succès. Vous voulez que vos stratégies de marketing par contenu et par courrier électronique fonctionnent mieux ensemble et offrent une expérience plus personnalisée. À quoi ressemble le succès réel et quels sont les principaux indicateurs qui vous indiquent que vous réussissez ?
Le rapprochement des deux mondes du marketing de contenu et du marketing par courriel pour qu’ils se soutiennent mutuellement peut être très bénéfique – et représente une démarche qui peut aider votre marque à capitaliser sur deux des plus importants domaines de pratique du marketing moderne. En adoptant une approche axée sur les données et en suivant une feuille de route technologique bien définie, les spécialistes du marketing moderne sont aujourd’hui en mesure de bien faire – et de servir leurs consommateurs finaux mieux que jamais.
Cette approche de contenu personnalisé ne fonctionne que si vous savez que vos courriels sont bien reçus par vos prospects et vos clients. Téléchargez le guide de délivrabilité des e-mails pour connaître les dernières bonnes pratiques en la matière.